中小企業の法律相談
福岡の弁護士、近江法律事務所が提供している法律コラムです。
不当表示について
1.不当表示規制
企業は、自社の商品やサービスについて、その内容や取引条件を、チラシやパンフレット、パッケージ等に表示しています。消費者は、その表示を見て、数ある商品・サービスの中からその1つの商品を選択します。自社の商品・サービスを売るために、どの企業も工夫して消費者を惹きつけるような広告を行っており、その魅力的な広告につられて、ついつい手を出してしまいたくなるものも多いものです。
しかし、もし、企業が、利益を上げたいがために、自社の商品・サービスについて実際のものよりも良く見せかける表示や、事実と相違して他社の商品・サービスよりも良く見せかける表示をするなどして行き過ぎた広告をしてしまうと、消費者は適切に商品やサービスを選択することができなくなり、実際には質の良くないものを購入してしまい、不利益を被るおそれがあります。
そこで、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）は、商品・サービスの取引について、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています（法1条。なお、景品表示法は不当景品類の規制もしていますが、今回は省略します）。
そこで、企業としては、広告宣伝等を行う際には、その商品・サービスが売れるような内容にする一方で、不当表示とならないように注意する必要があります。
2.表示とは
表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの内容や取引条件などについて行う広告などの表示をいいます（法2条4項）。
たとえば、商品のチラシ、パンフレット、パッケージ、ポスター、看板、テレビＣＭ、ウェブサイト等による広告等の表示全般を指します。
3.不当表示とは
不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示が不当表示となりますが、景品表示法は、以下の3つの類型を規定しています。
- 著しく優良と誤認される表示（優良誤認表示）
優良誤認表示とは、商品・サービスの品質（原材料、添加物、効能等）、規格（国や地方公共団体が定めた規格、等級等）、その他の内容（原産地、有効期限等）について、実際のものよりも著しく優良であると示す表示や、事実と異なり競争業者のものよりも著しく優良であると示す表示をいいます（法4条1項1号）。
例えば、- 「松坂牛」と表示していたが、実際は単なる国産牛肉だった場合
- 「これを飲めば1か月で10キロ痩せる！」などと表示していたが、実際には効果が実証されていなかった場合
- 「合格実績№1！」と表示していたが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった場合 など
この点に関しては、「不当景品類及び不当表示法第4条第2項の運用指針」というガイドラインが策定されています。 - 著しく有利と誤認される表示（有利誤認表示）
有利誤認表示とは、商品・サービスの価格その他の取引条件（数量、保証期間、支払い条件等）について、実際のもの又は競争業者のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示をいいます（法4条1項2号）。
例えば、- 5枚セットの食器を「お徳用」と割安のように表示していたが、バラ売りの場合と値段が変わらなかった場合
- 「今なら半額！」と表示していたが、実際には常にその価格であった場合
- 「地域で一番安い！」と表示していたが、実際はその地域の価格調査をしておらず、他の店のほうが安かった場合 など
- その他誤認される表示
優良誤認表示、有利誤認表示のほか、商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、内閣総理大臣が指定する表示も不当表示となります（法4条1項3号）。
現在では、無果汁の清涼飲料水等に関する表示、商品の原産国に関する不当な表示、消費者信用の融資費用に関する不当な表示等の6つが指定されています。
4.不当表示が発覚したら・・・
不当表示の疑いがある場合、当該表示を行った事業者に対して事情聴取等の調査が行われます。
調査の結果、不当表示と認められた場合には、消費者庁は当該表示を行った事業者に対し措置命令を行い、当該表示が景品表示法に違反する旨を一般消費者に周知徹底すること、再発防止策を講じてこれを役員及び従業員に周知徹底すること、今後同様の表示を行わないこと等を命じます（法6条）。不当表示とは認められず、措置命令を行う必要まではなくても、違反のおそれがあるような場合には指導の措置がとられます。
また、各都道府県知事も、不当表示を認めるときは、その取りやめ、再発防止策等を指示することができます（法7条）。
ちなみに、消費者庁の公表資料によると、平成23年度、表示事件に対して行われた措置命令は28件、注意が400件程度、都道府県による指示件数は22件となっているようです。
5.不当表示を防ぎましょう
不当表示に関して措置命令が行われた場合、消費者庁のホームページ等で会社名、違反行為の内容等が公表されてしまいます。また、不当表示についてマスコミが大きく報道することもあり、報道されれば企業のイメージダウンにつながり、信用も失うことになりかねません。また、不当表示がされているカタログ、ポスター等の広告物の回収（場合によっては商品自体の回収）等の措置を講じることも余儀なくされ、経済的負担も生じてしまいます。
このように、利益を上げようとして行き過ぎた広告を行った結果、その広告が不当表示と認められてしまえば、企業にとっては、利益を上げるどころかマイナスになってしまいます。
ですから、広告等を行う際には、不当表示とならないように注意しておきましょう。消費者庁等に事前に相談することも可能です。また、不当表示を疑われ、調査が行われる場合に備えて、当該表示が不当表示とはならないということを裏付ける資料を準備しておくことも重要です。
景品表示法第11条の規定により、公正競争規約（事業者又は事業者団体が、消費者庁長官及び公正取引委員会の認定を受けて、表示または景品類に関する事項について自主的に設定する業界のルール）が設定されている場合には、これを順守することが不当表示の防止につながります。
H24.10掲載